A šta ako oglas nije efikasan?

Onda on ne vrši svoju funkciju.

A ako oglas ne vrši svoju funkciju, zapitajte se…

• Da li znate kome se obraćate (kog su pola, kojih godina, koliko para imaju, šta čitaju, šta vole, šta ne vole, kakvi su im stavovi, predrasude, kojim jezikom (dijalektom) govore…)?

• Da li znate kako kupci doživljavaju vaš proizvod/uslugu/kompaniju?

(Marketing nije borba karakteristika, već borba percepcija! Nije borba onoga što proizvodi/usluge/kompanije jesu, već onoga kako ih potrošači doživljavaju).

• Da li znate zašto ga tako doživljavaju?

• Da li znate šta oni žele i zašto to žele (šta ih motiviše)?

(Ne šta im treba, već šta žele – John O’Toole, kanadski političar, svojevremeno je rekao »Da, ja prodajem ljudima stvari koje im ne trebaju. Međutim, ne mogu im prodati nešto što ne žele. Čak i uz pomoć advertajzinga. Čak i kad bih to želeo.«)

• Da li znate kako treba da im se obraćate (s obzirom na jezik, stavove, predrasude…)?

• Da li znate zašto im se obraćate (šta želite od kupaca, šta oni treba da urade kad pročitaju vaš oglas)?

• Da li znate šta poručujete (USP – “Unique Sales Proposal” – jedinstvena prodajna ponuda), koje koristi (ne karakteristike, ne prednosti) promovišete?

• Da li znate gde (mediji) i kada (termini) treba da se obraćate? Koliko često?

• Da li znate zašto bi vam neko verovao (kako gradite svoj kredibilitet – ko je pomenuo PR komunikaciju pre advertajzing komunikacije?)?

Precizni (ili bar što precizniji) odgovori na prethodna pitanja omogućavaju kreiranje adekvatnog rešenja za oglas, jer ćete znati kako da komunicirate poruku koju taj oglas treba da prenese. I onda ćete imati dobar, kvalitetan i efikasan oglas. A možda i lep…

A isto važi i za TV spot. Princip je isti, samo što se mrda…

Još jedan odličan članak Predraga Milićevića (”izvođača marketinških radova” sa 15-ogodišnjim iskustvom u malim i velikim kompanijama širom Beograda) koji nam ukazuje na to da nije sve u lepoti oglasa.

Da li oglas mora da bude lep?

Ne znam da li je ovo pravo mesto za ovo moje razmišljanje, ali kad mi je već Prokka dao prostora, rekoh »hajde da ga iskoristim«… Postoji jedan poooširoko prihvaćen pogled na to kako oglas treba da izgleda, a koji mene lično poooprilično nervira. I to već godinama. A u čemu je stvar…

Neko je nekad rekao:"Lepota je u očima posmatrača"

I to je istina. Tu istinu potkrepljuje i jedna naša poslovica koja kaže: "Nije mio ko je lep, već je lep ko je mio." Obe citirane misli svode se na isto – lepota je krajnje subjektivna kategorija.

Pa, shodno tome, zaista, da li oglas mora da bude lep?

Doći ćemo do tog odgovora nešto kasnije, ali, da bih odgovorio na to pitanje, odgovoriću, prethodno, na jedno drugo:

Koja je funkcija oglasa?

Osnovni zadatak oglasa, kao instrumenta advertajzinga, je efikasna komunikacija – ne mora se biti ni originalan, ni zabavan – samo efikasan!

Tačno je da originalnost privlači pažnju i tačno je da se zabavan oglas duže pamti, ali nije poenta u tome – treba zapamtiti poruku i ime oglašivača (i/ili proizvoda ili usluge koja se oglašava), a ne oglas. Vrlo često se prepričava neki "geg" iz oglasa, a da se ne zna ni o čijem oglasu je reč, ni šta se njime oglašava. (U stvari, sve što važi za oglas, važi i za TV spot – samo su kod njega sve greške mnooogo mnooogo skuplje…)

Oglašivač ne plaća oglas (njegov dizajn, njegovu produkciju i njegov plasman u medije) zato da bi se pamtio oglas (osim ako oglašivač nije advertajzing agencija kojoj je taj oglas ustv. proizvod), već da bi se pamtila poruka koju on prenosi.

Kao što već rekoh, lepota je subjektivna kategorija. Poruka mora biti objektivna kategorija. Oglas ne treba da prenosi emocije, već poruku (po mogućstvu samo jednu, jasnu i preciznu). Oglas može i treba da koristi emocije za prenos poruke (što i čini), ali emocije su tu samo sredstvo, ne suština. Suština je poruka.

Oglas nije slika na zidu. Lepa slika može da budi različite emo­ci­je, posmatrači mogu različito da je shvate, a da se svi slože da je "lepa". Dobar oglas mora svima da prenese istu poruku – tek ako svi shvate poruku na isti (ispravan) način, oglas je dobar.

Pa, hajde sad da odgovorim na pitanje – da li oglas mora da bude lep?

Oglas treba da privuče pažnju, da bi omogućio prenos poruke, ali ne mora da bude lep. Ovu tvrdnju je dokazala kompanija Beneton tokom dugog niza godina – određeni serijali njihovih oglasa su sve samo ne lepi, ali definitivno su privlačili medijsku pažnju i efikasno prenosili poruku – "Ujedinjene boje Benetona".

Naša srca su sva ista – ni bela ni crna ni žuta

Priznaćete da prethodni oglas ne bi rado okačili kao sliku na zid dnevne ili (ne daj Bože) spavaće sobe, ali, ako se "okači" u pravim časopisima, on vrši svoju funkciju – nije lep, ali je koristan…

I to je samo jedan od dokaza da oglas ne mora da bude lep. Naravno, ne mora ni da bude ružan. Kao što rekoh, bitno je samo da bude efikasan.

I posle svega, da li vi mislite da oglas mora da bude lep?

Ove godine program izgleda još bolje. Profesor Dragan Varagić će posle odličnih nastupa na E-Trgovini 09 održati predavanje na temu “Sadašnjost i budućnost online oglašavanja” sa početkom u 19 časova. Nakon toga nas očekuju dva bloka reklama od po 45 minuta koji predstavljaju izbor najboljih reklama koje su agencija SuperStar i Noć reklamoždera besplatno ustupili. Da to ne bude kraj našeg druženja pobrinuli su se Coca Cola i Doncafe koji su obezbedili koktel za sve nas

Naravno FONKLAME ne bi bile to što jesu da nema i humanitarnog karaktera iza svega, te je ove godine odabran dom za decu bez roditeljskog staranja “Dragutin Filipović Jusa” kome je tim spremio nekoliko lepih iznenađenja od kojih su neka (odlazak u Beo zoo vrt – veliko hvala Vuku Bojoviću) već sprovedena u delo, a neka čekaju veče reklama kako bi se prikupila sredstva.

Prošle godine je druženje i atmosfera bila sjajna, nema razloga da ove bude drugačije. Što nas više dođe biće nam bolje

Ja dolazim, a ti?

Flash animacija na njihovom sajtu je mnogo bolje rešena i pretpostavljam da je na osnovu nje i bilbord nastao. U njoj automobil bukvalno prozuji kroz baner i zarotira %. Lepo i efektivno.

Bilbord lepo i… blago rečeno neefektivno.

Kako vi doživljavate ovu reklamu?

Ja ne vidim ništa pozitivno što bi povezalo te životinje i novi paket usluga. Da li to znači da Telenor plete mrežu oko mene te da neću imati pojma koliko će mi na kraju zapravo para uzeti (pauk)? Ili su možda hteli da daju simboliku zmije koja je ili otrovna ili udav, te ili ću se šlogirati kada dobijem račun, ili će polako isisavati sve više pada od mene?

Da su samo malo razmislili mogli su da naprave plemenite životinje poput labuda (čistota i sloboda), slona (istrajnost i prijateljstvo), lotusov cvet (lepota), jedrenjak (plovimo zajedno)… Toliko mogućnosti, a tako loš izbor.

Šta vi mislite o ovom Telenor “fenomenu”?

Photoshop kao suština marketinga

Postoji čudno verovanje u našem narodu, da ko ima oglas – ima i marketing.

Postoji još čudnije verovanje u našem narodu da oglas (pa samim tim i marketing) svako zna i ume da radi. Dobro, možda ne baš svako, ali svako ko zna da crta u Corelu, ili u Photoshopu. Otprilike, uključi se računar, uđe se u neki od programa i – posle sve ide samo od sebe – i definisanje poruke i osmišljavanje naslova i osmišljavanje teksta i izbor boja i izbor fontova i kreiranje ilustracije i… O izboru medija da i ne govorimo.

Naše podneblje je bogomdano za naturščike raznih vrsta, jer postoje osobe koje će im rado poveriti budućnost svojih projekata (da ne zvučim pretenciozno, pa da kažem “svojih kompanija”) na kojima mogu “in vivo” do mile volje da vežbaju nešto što ne znaju, ali vole to da rade. Jedini uslov je da su jeftini. (Da pojasnim – jeftino je ono što malo platite, ali vredi i manje, a povoljno je ono što vredi više nego što ste platili…)

Znate šta, ja znam kako se drži skalpel (čak štaviše, jedan ujak i dva strica su mi bili hirurzi), ali nikad mi ne bi palo na pamet da probam nekog da operišem! Pitam se, da li bih, ipak, našao nekog ko bi i na to pristao… samo ako sam dovoljno jeftin!?

Nerado pričam jednu anegdotu (događaj je istinit, inače bih ga pričao kao vic, a ne kao anegdotu) o vlasniku jedne domaće kompanije koji je tržišnim vodama dosta uspešno plivao tokom 90-ih godina, sve bez (ozbiljnog) marketinga. Kako su te godine počele da izmiču, i njemu je tržište počelo da se izmiče… Shodno tome, odlučio je da se u svojoj kompaniji ozbiljnije pozabavi marketingom. Elem, sretosmo se mi, tako, jednom prilikom, u jednoj od obližnjih kafana (svaki poslovni Srbin ima bar jednu takvu “isturenu kancelariju”) i sedosmo da pričamo o oglašavanju, kao i par puta pre toga. Ovog puta, međutim, nije bio sam – sa njim je bila i njegova koleginica koju je poveo da je upozna sa mnom. Ispostavilo se da je ona začetak nove službe marketinga u njegovoj kompaniji. “Odlično!” pomislio sam, “Najzad je rešio da marketing digne na neki viši nivo”. Nju je iz komercijale prebacio u marketing, ne zna još mnogo o tome, ali materija je interesuje i naučiće šta joj nedostaje. “Pa, dobro,” pomislih “bolje da je komercijalista, nego sekretarica (pošto znam i takve slučajeve)…”. Međutim, sledeća njegova izjava mi je razvejala sve iluzije: “E, sad još samo da nauči Photoshop i onda možemo da zaokružimo marketing!” Da je rekao “Excel”, popio bih još jedno piće, ali na “Photoshop” meni se diže kosa na glavi, ja se digoh sa stolice, platih šta sam popio, promrmljah nešto zbog čega moram da žurim i odoh u noć. Ne sećam se koje je doba dana bilo, ali je meni, definitivno, od tog “Photoshopa” pao mrak na oči…

Zašto “nerado pričam”, možda se neko pita. Pa zato što je takvih vlasnika još uvek jako puno na našim prostorima. Kada takvi ljudi promene svoj način razmišljanja, a oni koji ne promene postanu retkost, ja ću pomenutu anegdotu vrlo rado pričati sećajući se marketinških početaka na našim prostorima. Ako me pre toga starost ne omete u prisećanju pomenutog događaja…

I, posle svega rečenog, da li je oglas = marketing? NIKAKO!

Oglas nije ni promocija, već samo jedan njen deo (tačnije jedan deo jednog od instrumenata promotivnog miksa – privredne propagande iliti advertajzinga (po Vuku)), a i promocija je samo jedan od instrumenata marketing miksa. Čak ni marketing miks nije marketing, već samo jedan njegov deo…

Da li se sad stiče osećaj o tome koliko, u stvari, oglas nije marketing?…

Već sam na našim blogovima sretao razmišljanja bliska ovom i siguran sam da veeeelika većina čitalaca ovog bloga zaista nema tu dilemu da li je oglas marketing, kao što sam siguran da veeeelika većina onih koji to ne znaju ovaj blog ne čita… Ali, ipak, kad sam već načeo tu temu, da je i “zaokružim”…

Pa, dobro, šta je onda marketing?

Marketing je poslovna filozofija skoncentrisana na korisnika i njegove potrebe.

Marketing je koncept stvaranja profita kroz zadovoljenje korisnika.

Marketing je proces određivanja potreba i želja korisnika i kreiranja proizvoda/usluga koji ispunjavaju te želje na najefektniji i najefikasniji način.

Pre nego što krene u izvršavanje aktivnosti, marketing mora da ima definisan cilj (ŠTA se želi postići), definisanu strategiju (KAKO doći do zacrtanog cilja) i taktiku (KAKO realizovati strategiju).

Da bi ostvario svoju funkciju, marketing mora u sebi da sadrži istraživanja (tržišta, aktuelnih korisnika, potencijalnih korisnika, proizvoda, distribucije, konkurencije), analize, planiranja, mora da definiše aktivnosti, termine i odgovornosti, mora da kreira idejna rešenja i da ih testira, mora da prati medije, da se bavi njihovim zakupom i monitoringom, mora da vrši kontrolu efekata koje ostvaruje na tržištu… Sve to (i još štošta) čini marketing.

Znanje Photoshopa ne može da vam škodi, ali vam neće ni pomoći da se bavite marketingom.

Eto, “zaokružio” sam je…

Autor slike: Predrag Milićević

Na prvi pogled

Ono što mi na prvi pogled nikako nije bilo jasno koja je tačna poenta tog servisa? Privlači ljude to je sigurno, ali sa druge strane taj proizvod niko neće kupiti ko je čuo za akciju do 16:59 minuta. Koja je onda poenta? Lepo to izgleda kako cena pada i kako na svake dve sekunde proizvod izgubi jedan dinar vrednosti (ovo zavisi od početne vrednosti proizvoda jer se ipak sve svodi na procentualno sniženje), ali mislim da su omašili poentu. Ukoliko ipak žele da nastave sa ovime onda bi im svakako preporučio da naprave widget-e i banere koji će se nalaziti na drugim sajtovima i prikazivati trenutnu ponudu. To bi sigurno skrenulo pažnju. Još jedna mogućnost jeste da cena zavisi od broja posetilaca, veći broj posetilaca niža cena. Svi bi razglasili prijateljima da dođu da pogledaju i na taj način bi proizvod došao do još većeg broja potencijalnih kupaca.

Na drugi pogled

Upravo sam video da servis funckioniše drugačije nego što sam na prvi pogled pomislio te da se isti proizvod ne drži ceo dan tako da ukoliko želite preveliki popust možete ostati i bez onoga što ste do tada mogli da uštedite. Frižider koji je maločas bio u ponudi je na kraju iznosio oko 3000 dinara manje.

Ideja zasnovana na prvom pogledu

Čini mi se kao bolje rešenje da su predstavili servis koji svakoga dana od 9 ujutru proizvodu stavlja minimalnu cenu koja potom raste i na taj način praktično motivišu korisnike da se što pre odluče. Mala modifikacija ovoga bi bila da ne ide rast iz sekunde u sekundu nego na pola sata kako bi klijent bio u mogućnosti da se i raspita o proizvodu, a sa druge strane da ima vremensko ograničenje da se što pre odluči i kupi proizvod.

Kakvo je vaše mišljenje?

#Update#

Originalni video se prvi put pojavio na blogu Jeremiah Owyanga, koga možete pratiti i na Twitter-u. U našoj blogosferi je pored WinWin bloga predstavljen i kod moje drage prijateljice Miss Cybernaut.

Zamislite da na tržištu nudite novi proizvod baš za starija lica. Ima li bolje reklame od pohvale korisnika?

Dakle platite čikicama i bakicama da malo glasnije o tome pričaju u autobusima. Direktno utičete na ciljnu populaciju, jer da čuknem u drvo bakice i dekice uvek imaju o čemu da pričaju.

Ne morate se ograničiti na gradski saobraćaj možete to isto raditi i u redu za penzije gde je ciljna grupa još bolje pozicionirana jer im upravo stiže priliv sredstava.

Šta vi mislite o tome?

Autor fotografije: Felipe