Da li oglas mora da bude lep? – gost bloger Predrag Milićević

p-beneton-m

Još jedan odličan članak Predraga Milićevića (”izvođača marketinških radova” sa 15-ogodišnjim iskustvom u malim i velikim kompanijama širom Beograda) koji nam ukazuje na to da nije sve u lepoti oglasa.

Da li oglas mora da bude lep?



Ne znam da li je ovo pravo mesto za ovo moje razmišljanje, ali kad mi je već Prokka dao prostora, rekoh »hajde da ga iskoristim«… Postoji jedan poooširoko prihvaćen pogled na to kako oglas treba da izgleda, a koji mene lično poooprilično nervira. I to već godinama. A u čemu je stvar…

Neko je nekad rekao:"Lepota je u očima posmatrača"


I to je istina. Tu istinu potkrepljuje i jedna naša poslovica koja kaže: "Nije mio ko je lep, već je lep ko je mio." Obe citirane misli svode se na isto – lepota je krajnje subjektivna kategorija.

Pa, shodno tome, zaista, da li oglas mora da bude lep?

Doći ćemo do tog odgovora nešto kasnije, ali, da bih odgovorio na to pitanje, odgovoriću, prethodno, na jedno drugo:

Koja je funkcija oglasa?


Osnovni zadatak oglasa, kao instrumenta advertajzinga, je efikasna komunikacija – ne mora se biti ni originalan, ni zabavan samo efikasan!

Tačno je da originalnost privlači pažnju i tačno je da se zabavan oglas duže pamti, ali nije poenta u tome – treba zapamtiti poruku i ime oglašivača (i/ili proizvoda ili usluge koja se oglašava), a ne oglas. Vrlo često se prepričava neki "geg" iz oglasa, a da se ne zna ni o čijem oglasu je reč, ni šta se njime oglašava. (U stvari, sve što važi za oglas, važi i za TV spot – samo su kod njega sve greške mnooogo mnooogo skuplje…)

Oglašivač ne plaća oglas (njegov dizajn, njegovu produkciju i njegov plasman u medije) zato da bi se pamtio oglas (osim ako oglašivač nije advertajzing agencija kojoj je taj oglas ustv. proizvod), već da bi se pamtila poruka koju on prenosi.

Kao što već rekoh, lepota je subjektivna kategorija. Poruka mora biti objektivna kategorija. Oglas ne treba da prenosi emocije, već poruku (po mogućstvu samo jednu, jasnu i preciznu). Oglas može i treba da koristi emocije za prenos poruke (što i čini), ali emocije su tu samo sredstvo, ne suština. Suština je poruka.

Oglas nije slika na zidu. Lepa slika može da budi različite emo­ci­je, posmatrači mogu različito da je shvate, a da se svi slože da je "lepa". Dobar oglas mora svima da prenese istu poruku – tek ako svi shvate poruku na isti (ispravan) način, oglas je dobar.

Pa, hajde sad da odgovorim na pitanje – da li oglas mora da bude lep?

Oglas treba da privuče pažnju, da bi omogućio prenos poruke, ali ne mora da bude lep. Ovu tvrdnju je dokazala kompanija Beneton tokom dugog niza godina – određeni serijali njihovih oglasa su sve samo ne lepi, ali definitivno su privlačili medijsku pažnju i efikasno prenosili poruku – "Ujedinjene boje Benetona".

p-beneton-s

Naša srca su sva ista – ni bela ni crna ni žuta

Priznaćete da prethodni oglas ne bi rado okačili kao sliku na zid dnevne ili (ne daj Bože) spavaće sobe, ali, ako se "okači" u pravim časopisima, on vrši svoju funkciju – nije lep, ali je koristan…

I to je samo jedan od dokaza da oglas ne mora da bude lep. Naravno, ne mora ni da bude ružan. Kao što rekoh, bitno je samo da bude efikasan.

I posle svega, da li vi mislite da oglas mora da bude lep?

Podeli 🙂Share on Facebook0Tweet about this on TwitterShare on Google+0Share on LinkedIn0Email this to someone

Author: Prokka

Jovan Milićević Prokka, Lukin tata, Jelenin muž. Dipl. ing. Fakulteta organizacionih nauka. Vodi razvojni tim Kaywa-e u Beogradu. Uživa u menjanju sveta na bolje kroz upotrebu mobilnih tehnologija.

  • Estetika prodaje. End of story.

    Nikad mi nisu bili jasni borci za prava zivotinja kojima je u sastavu kampanje bilo prikazivanje onih uzasnih spotova dranja zivotinjske koze i sl.

    Da li sam ih pogledala? Samo do prve muchne scene.

    Reakcija? Bes i otpor. Ali ne samo prema koljacima jadnih zivotinja vec (i vise mozda) prema kreatorima i distrubuterima takvih sadrzaja.

    Da li cu ih podrzati? Ne verujem…

    btw. naravno da sam protiv ubijanja zivotinja. Govorim ovde o kampanji / reklami i svojoj reakciji kao konzumenta.

  • Pedya

    @Miss Cybernaut – Wikipedia estetiku definiše kao “nauku o lepom” i tvrdi da je “lični estetski odziv na delo vizuelne umetnosti jedinstven za svakog ponaosob”. To nas vraća na početak i tvrdnju da je “lepota u očima posmatrača”, tj. vrlo subjektivna stvar.

    U svojoj (po meni sjajnoj) knjizi “The Advertised Mind” Erik du Plessis vrlo argumentovano tvrdi da reklama mora da se svidi. “Sviđanje” je (opet) stvar ukusa – što bi naš narod rekao: “Ukusi su različiti, reče đavo i sede u koprive”…

    Moja poenta je da oglas ne sme da se posmatra kao “lepa slika”, jer mu funkcija nije da visi na zidu. Funkcija mu je da prenese poruku. Treba da se svidi, tj. da probudi pozitivnu emociju, ali ta pozitivna emocija nije sama po sebi cilj (kao kod slike) već sredstvo – cilj je prenošenje poruke. LEP oglas nije DOBAR oglas ako u svesti posmatrača ne ostane poruka. Ne sporim ni da je ružan oglas loš oglas jer najverovatnije (takođe) neće preneti željenu poruku, ali lepota sama po sebi nije dovoljna i ne treba da bude cilj pri kreiranju oglasa (ili TV reklame, ili bilborda, ili flajera, ili…).

    Da li estetika prodaje? Odgovorio bih “da”, uz jedan “amandman” – PRIMENJENA estetika prodaje (estetika u službi prenošenja poruke)…

    Primer? Kampanja za prevenciju raka dojke. Da li je spot (pomalo) morbidan? Jeste. Da li poseduje određenu estetiku? Svakako. Da li sam zapamtio poruku? Apsolutno. Iako čak nisam ni ciljna grupa…

  • @Pedya – sasvim si u pravu za oglase, ne treba da budu plakatr na zidu već da sadrže poziv na akciju.

    Ali nisi u pravu za estetiku – nije nauka već disciplina i to filozofska, sa mnogo škola i mnogo načina implementacije.

    A što se nauke tiče, ako ideš na taj totalni relativizam u tumačenju umetničkog dela, onda tu nema mesta estetici – da je tako cela nauka o književnosti bi bila besmislena a svako tumačenje jednako valjano kao i bilo koje drugo. Što naravno nije slučaj – primer je prosek studiranja književnosti na filološkom u Beogradu – 14 godina :)))) Ups, možda si u pravu, možda ipak JESTE besmisleno!

  • Sreća pa oglasi nisu umetnost iako s njom koketiraju … 🙂

    Kako ono kaže Ajnštajn – teroija je kad se sve zna a ništa ne funkcioniše. A praksa je kad sve funkcioniše a niko ne zna zašto.

    Dakle još jedan glas ZA primenjenu estetiku.

  • @Miss Cybernaut – “Ako su lagali mene i ja lažem vas”, što bi rekao Đ.B. Zaista nisam stručan u tim društvenim naukama, samo sam citirao Wikipediu.

    Zaista mislim da je naučno tumačenje umetnčkih dela poprilično nemoguće. To je moj stav. (Ajd sad da citiram i Frenka Zapu: “To što se 3 miliona ljudi ne slaže sa mnom, ne znači da nisam u pravu”.) Postoji jako puno primera u slikarstvu – umetnici koji su živeli u najvećoj bedi, ne prodavši skoro ništa za života, a sada vrede milione. Da li se to u međuvremenu promenila nauka? Ili se u sve umešao marketing, promovišući neke vrednosti koje (ako postoje) nekom donose velike pare? (Ko je pomenuo galerije?) Da li je npr. Pikaso zaista jedan od najvećih slikara svih vremena? (ja ne bih ni jednu njegovu kubističku sliku stavio na zid ni da mi plate) Ili se samo pojavio u pravom trenutku kad mu je prava reč na pravo uvo (čitaj: PR) podigla cenu do neslućenih visina? Neko se sad možda zgraža, ali ja tako mislim. I zato, po meni, umetnička vrednost teško može da bude objektivna.

  • Uh! Do ovog dela sa umetničkim vrednostima sve je bilo ok, a onda je otišlo “u aut”…

    Estetika ružnog je kompleksna stvar ali neke stvari su neosporne: ružno je istinito, potresa i tera na razmišljanje. Kad bi spalili sve ružno umetnost bi ostala “kraća” za Brojgela, Direra, Crni talas, Pank…(nemam mesta za nabrajanje)
    A što se koketiranja tiče, advertajzing je do sada pokušao da iskoristi manje više sve što postoji. Pošto reklamama nije cilj da “komuniciraju” već da prodaju – nema mnogo ružnih, jer prodaja (obično) nema baš mnogo veze sa razmišljanjem, ili traganjem za istinom.

    Za takve stvari “služi” Pikaso.

    Tu se možda nećemo složiti, ali oko ovoga bi trebalo: prava vrednost i tržišna cena su dve stvari – zar ne?

  • Izvinjavam se, ja volem Direra 🙂 |Grafike narocito.
    A pank je revolucinoran i NIJE ruzna muzika (mozda jedino za one koji misle da je Vivaldi “onaj sto komponuje muziku za mobilne telefone”)
    :))))))

  • btw. smatram da reklame treba upravo to da rade – da komuniciraju, brend, proizvod, bilo sta novo ili staro, ideju koja stoji iza, poruku kome je namenjeno (uvek se setim Nike kampanja).

    A prodaja je zeljena posledica.

  • Ako sam ja dobro pročitao ranije komentare, Miss C. je posle mog komentara počela da polemiše – sama sa sobom?

    Oi ! (class ’69)

  • @Miss Cybernaut – E s ovim moram da se složim! 100% 🙂 Reklama komunicira, a prodaja prodaje.

  • A ko plaća reklamu?

  • Ja razumem potrebu mnogih kreativnih ljudi da da svoj ego zaštite tom mistifikacijom o “komunikaciji”. Dok u timu ima onih koji brinu o bitnom (tzv “željenim posledicama”) – sve je ok.

    Uostalom: pratite novac. Stvari odjednom postanu mnogo jasnije…

  • Hm. Postavio si odlično pitanje…
    Iako je poimanje pojava posve lična stvar iskustva tj. praksa su nauku o oglašavanju sveli na određena pravila.
    To marketarima štedi ne samo vreme… i tako je uvek sem kada se oglašava neki sasvim poseban proizvod pa je koncepcija oglasa specifična, da ne kažem neobična.
    U priči o lepom/ružnom kada su oglasi u pitanju uvek se setim izuzetne popularnosti sablasnih spotova za Vojvodjansku banku od pre 10ak godina (zubar, frizer, obućar)… lepi ili ne ostavili su nezapamćen utisak na mnoge generacije.
    😉

  • Da dam i ja mali doprinos ovoj diskusiji. Moje misljenje je da oglas ne mora da bude objektivno lep, sto po meni najbolje oslikavaju Benetton oglasi koji su po meni sve samo ne lepi. “Uprkos” tome komapnija vrlo drzi do svog nacina oglasavanja i iako garderobu veselih boja, ne libi se da na svoje oglase stavi krvavu majicu ili ljudska srca. Poruka koja je iza takve reklame vrlo je direktna.
    Potpuno se se slazem da lepota oglasa treba da bude u sluzbi poruke, mada uglavnom vidjamo kod nas lepe a ne prakticne, koji ne prenose poruku, ili sa druge strane direktne ali ne privlacne koji ne skrecu paznju citalaca. Nista bez sinergije 🙂

  • @Prokka – Ovo je dobra primedba – potrebna je sinergija. Oglas mora da skrene pažnju da bi poruka uopšte bila viđena (pa onda shvaćena itd.). Znači, ne pričamo o lepoti, već o atraktivnosti.
    To me sad podseti na “večitu” diskusiju koju moja gospoja i ja vodimo na temu atraktivnosti – ona tvrdi da je atraktivno “ono što ti skreće pažnju”, a ja da je to “ono LEPO što ti skreće pažnju”… U svetlu svega ovde iznetog, ispada da je ONA u pravu!?!
    Sva sreća da ne prati blogove, inače… 😉

  • Umberto Eko je napisao “Lepo se spoznaje tek u kontrastu sa ružnim”. U tom smislu oglasi koji nisu lepi, mogu privući pažnju i ostvariti funkciju budeći u nama kontrastna osećanja od onih koja sama slika ili priča recimo prikazuje.

  • Pingback: Ne bih da se ponavljam… « PedyaMilicevic's Blog()